برنامه خرید سهام به عنوان استراتژی بازاریابی

مولف/مترجم:علي رضا معطوفي
موضوع:بازاریابی
سال انتشار(میلادی):2008
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر- سال نوزدهم- شماره 197

چكيده

نقش نشان تجاري و ايجاد آن در دهه هاي گذشته، به گونه‌اي چشمگير تغيير کرده است. از سال 1987 که مفهوم ارزش ويژه نشان تجاري(Brand Equity) در حوزه مطالعات مالي مطرح شد، بسياري از شرکتها براي ايجاد و حفظ ارزش ويژه نشان تجاري خود، و وفاداري به نشان تجاري تلاش‌هايي را آغاز کردند. اگر چه بسياري از سازمانها نياز به توسعه و حفظ وفاداري به نشان تجاري را براي تضمين سود آوري بلند مدت دريافته اند، اما ايجاد و حفظ مشتريان وفادار در محيط رقابتي امروزي بسيار مشکل شده است.[12]
با وجود اينکه انتظار مي رود بسياري از کارهاي انجام شده در تدوين استراتژي ها و تاکتيک‌هاي مناسب به منظور مديريت نشان تجاري و ايجا د وفاداري به نشان تجاري کمک کند، اما موفقيت اين برنامه ها با ترديد روبه روست و بسياري از اين مديران، راه هاي ديگري را براي مديريت نشان تجاري و ايجاد وفاداري به آن جستجو مي کنند.
اين مقاله در نظر دارد با ارائه مباني نظري موجود در حوزه ايجاد نشان تجاري، ابزار جديدي را براي مديريت دوباره نشان تجاري فراهم آورد. نتايج ارائه شده دراين مقاله بر رابطه بالقوه بين مالکيت سهام و وفاداري به نشان تجاري تمرکز داشته، چارچوب جديدي را خارج از حوزه بازار يابي و از راه سهامداران شرکت فراهم مي آورد، که طي آن بنگاه ها را قادر به ايجاد وفاداري نسبت به نشان تجاري خود و جلب توجه مشتريان و ايجاد اطمينان نسبت به نشان تجاري‌شان مي سازد.

مقدمه
وفاداري نسبت به نشان تجاري، نه تنها به تمايل افراد به تکرار خريد يک نشان تجاري يکسان در زمانهاي مختلف اشاره دارد، بلکه به تعهد رواني و تمايل نگرشي به سوي يک نشان تجاري نيز تاکيد مي‌كند. بنابراين مشتريان وفادار به يک نشان تجاري نه تنها يک نشان را مي خرند بلکه حتي زماني که يک گزينه بهتر به بازار مي آيد، همچنان به نشان تجاري پيشين وفادار مي مانند.
آنکلس و همكاران معتقدند: تعريف واحد در مورد وفاداري وجود ندارد. آنها با بررسي پژوهش هاي انجام شده در حوزه وفاداري سه مفهوم متدوال را در رابطه با آن اين گونه شناسايي کردند: [10]
1. وفاداري ابتدا عبارت است از: نگرشي که منجر به ايجاد يک ارتباط با علامت تجاري مي شود. اين رويکرد به وفاداري بيان مي کند. نگرش و ديد افراد نسبت به يک علامت تجاري، توصيه‌ها و پيشنهادهاي ديگران، حضور محصول در جامعه و ديد عمومي نسبت به آن، بر وفاداري فرد نسبت به آن علامت تجاري تاثير مي گذارد.
2. وفاداري به طور اساسي عبارت است از: رفتارهاي ظاهر شده نسبت به يک نشان تجاري. در اين مدل وفاداري اساساً به الگوهاي خريد گذشته نسبت داده مي شود و انگيزه ها و تعهد مشتريان به نشان تجاري در درجه دوم اهميت قرار مي گيرد.
پژوهشهاي مختلفي که در مورد الگوهاي خريد مشتريان انجام شده، نشان مي دهد تعداد مشتريان به طور كامل وفادار و مشتريان به گونه كاملي بي‌وفا، بسيار ناچيز است. آنها معتقدند، اکثر افراد به مجموعه اي از نشانهاي تجاري در يک گروه محصول وفادار هستند.[10]
3.وفاداري عبارت است از: تعيين رفتار خريد از راه مشخصه هاي فردي، موقعيت و شرايط خريد. اين مدل يک رويکرد اقتضايي را در حوزه وفاداري مشتريان مطرح مي کند. دراين مدل وفاداري بر اساس رابطه بين نگرش و رفتار سنجيده مي‌شود كه اين دو خود بر اساس متغيرهاي اقتضايي، مانند: موقعيت و مشخصه هاي فردي و يا موقعيت خريدي که مشتريان با آن رو به رو هستند، تعديل مي شود.
ايجاد وفاداري به نشان تجاري در طول زمان اشکال مختلفي به خود گرفته است. در شکل ابتدايي، سازمانها از شرکتهاي تبليغاتي براي ايجاد تصويري از نشان تجاري در ذهن مشتريان استفاده مي‌کردند، با اين اميد که تصوير نشان تجاري به اندازه کافي قوي باشد تا در مشتريان نسبت به نشان تجاري وفاداري ايجاد کند. [13]
بيشتر بنگاه هاي امروزي، از ابزارهاي ترفيعي مثل بن‌ها، تخفيفها، بسته‌هاي جايزه و هدايا براي ايجاد وفاداري استفاده مي‌کنند. از جديد ترين برنامه‌هاي بازاريابي مورد استفاده توسط بنگاه‌ها مي‌توان به پاداش به مشتريان به خاطر وفاداري به يک فروشگاه يا به يک نشان تجاري اشاره کرد.
وگلهيم و همكاران (2001) معتقدند كه: اکثر اين برنامه ها تمايل به دادن پاداش به رفتار خريدار به جاي وفاداري وي دارند. [12] بنابراين به جنبه رفتاري وفاداري پاداش داده مي شود. اما هيچ تلاشي براي ايجاد تعهد رواني که به عنوان جوهره اصلي وفاداري است، صورت نمي‌گيرد.
ايجاد وفاداري به نشان تجاري بيش از نياز به توجه به محصول، نيازمند توجه به رابطه با مشتريان است. در بازاري که محصولات و خدمات به سختي از هم متمايز مي شوند، براي تقويت تعهد مورد نياز براي ايجاد وفاداري به يک نشان تجاري، ممکن است نياز به بر قراري رابطه و تماس با مشتري وجود داشته باشد. [11]
يکي از مشخصه هاي مهمي که مي‌تواند اين نياز را برآورده سازد، از راه مالکيت شرکت (مالکيت سهام به وسيله هر يک از مشتريان) است. وگلهيم و همكاران (2001) بيان مي کنند: مديران عالي که سياستها و خط مشي هاي سازمان را تدوين مي کنند، معتقدند: سهامداران يک شرکت تمايل به وفاداري به نشان تجاري محصولات وخدمات توليدي آن شرکت دارند.آنها معتقدند: مشترياني که مالک سهام يک شرکت خاص هستند به جهت اعتقادي که به رشد، مديريت قوي و محصولات و خدمات آن شرکت دارند، اين چنين رفتار مي کنند بنابراين اين رابطه منحصر بفرد بين سهامداران و شرکت ممکن است، از راه ايجاد نقطه تماس با بنگاه به ايجاد وفاداري به نشان تجاري آن منجر شود.

وفاداري به نشان تجاري
در طول سال 1987 به جهت رونق در خريد و فروش سهام شرکتها، ارزش ويژه نشان تجاري از حوزه بازاريابي خارج و وارد قلمرو وسيع تري شد. [12]
پژوهشي با بررسي رابطه بين نشان تجاري و بازار سهام نشان داد، مشتريان وفادار به نشان تجاري يک شرکت، حساسيت قيمتي کمتري نسبت به محصولات آن شركت داشته، نگرش مثبتي نسبت به محصولات شرکت مورد نظر دارند و پول بيشتري به آن شرکت اختصاص مي دهند. [4 ]پژوهش ديگري نشان مي دهد، فقط داشتن مشتريان راضي، منجر به مشتريان وفادار به نشان تجاري نمي شود. [11 ]
آکر و جاکبسن وفاداري به نشان تجاري را به عنوان يک مشخصه کليدي انتخاب نشان تجاري و ارزش ويژه نشان تجاري شناسايي کردند و معتقدند: وفاداري مشتري به يک نشان تجاري اغلب، هسته اصلي ارزش ويژه نشان تجاري محسوب مي شود. [1] وگلهيم و همكاران معتقدند: يک شرکت براي تسلط بر بازار فقط نياز به سطح توليد دارد، حال آنکه براي تسلط در يک بازار سودآور، به مشتريان وفادار به نشان تجاري خود نيازمند است. امروزه در بسياري از کسب وکارها، مثل: الکترونيک، بازرگاني، هتل ها، خطوط هواپيمايي وغيره بنگاه ها در حال انطباق با اصول مديريت وفاداري به نشان تجاري هستند.
جاکبي و کينر بيان مي کنند: بيش از پنجاه تعريف عملياتي متفاوت از وفاداري به نشان تجاري، در هزاران مطالعه صورت گرفته است.[6] آنهاچند شرط اساسي را در تعريف وفاداري به نشان تجاري ضروري دانسته تفاوت اصلي بين رفتار تکرار خريد و وفاداري به نشان تجاري را در اين موارد مي دانند:
1. وفاداري به نشان تجاري، يک گرايش است (عمدي و غير تصادفي)؛
2. وفاداري نوعي پاسخ رفتاري است (خريد)؛
3. وفاداري با گذشت زمان نشان داده مي‌شود؛
4. وفاداري به يک نشان تجاري، مبنايي براي تصميم گيري است؛
5. وفاداري به يک نشان تجاري تابع فرايند روان‌شناختي است.
نيومن و وربل بيان مي کنند: اگرچه تکرار خريد در اکثر موارد در تعريف عملياتي وفاداري به نشان تجاري به کار مي رود، اما وي معتقد است: تکرار خريد، شواهد کافي در مورد وفاداري به نشان تجاري را ارائه نمي کند. [8] لايت مي‌گويد: رفتار تکرار خريد افراد، ممکن است به خاطر تخفيف هاي قيمتي و بن‌هاي جايزه باشد که از سوي فروشنده ارائه مي شود، بنابراين تنها تکرار خريد، وفاداري كامل به نشان تجاري نيست.[7]
بلومر و کاسپر بين وفاداري واقعي و غير واقعي به علامت تجاري تمايز قائلند. آنها معتقدند: جنبه هاي رفتاري هر دو نوع وفاداري يکسان هستند، اما وفاداري واقعي به علامت تجاري، با يک تعهد رواني نسبت به آن همراه است؛ حال آنکه در وفاداري غير واقعي اين گونه نيست.[2]
امروزه انتقال قدرت بازار به سمت خرده فروشان و کانالهاي توزيع آنها، تهديدي براي وفاداري به نشان تجاري محسوب مي‌شود. کانالهاي توزيع، مشتريان را توانا ساخته اند، آنچه را که نياز دارند راحت تر و سريع تر پيدا کنند. [12]
همه اين تغييرات در بازار، چالشهاي فراواني را براي بازاريابي نشان تجاري ايجاد کرده است و شرکتها را به شناسايي روشهاي جديد براي توسعه، ايجاد و پرورش مشتريان وفادار، که هم تعهد رفتاري و هم رواني به علامت تجاري داشته باشند، وا داشته است.

سرمايه گذاري و مالکيت سهام
پژوهشهاي انجام شده در حوزه وفاداري به علامت تجاري بيان مي کنند: تلاشهاي بازار يابي به تازگي براي تقويت وفاداري، ممکن است براي توسعه تعهد رواني که يک عامل ضروري براي ايجاد وفاداري رفتاري است، کافي نباشد.
وگلهيم و همكاران رويکردي را به منظور ايجاد تعهد رواني و وفاداري به علامت تجاري خارج از حوزه بازاريابي و از راه سهامداران شرکت معرفي مي کنند. آنها با انجام بيش از 60 مصاحبه با مديران عالي بنگاه ها به اين نتيجه رسيدند: افرادي که مالک سهام يک شرکت هستند تمايل دارند به علامت تجاري شرکت وفادار بمانند. مصاحبه هاي متعدد نشان داد، بنگاه ها با انجام سرمايه گذاريهاي سنگين روي سهامداران به دنبال تضمين وفاداري به نشان تجاري خود هستند. آنها بيان مي کنند: وجود ارتباط بين سهامداران و وفاداري به علامت تجاري شرکت را قادر مي سازد تا در يک زمان، هم به وفاداري به علامت تجاري و هم به سرمايه گذاران کافي، دست يابند.
گالوزکا در پژوهشي نشان داد، شرکتهاي بزرگ برنامه‌هايي، از قبيل: برنامه‌هاي خريد مستقيم سهام (برنامه هايي که طي آن سهام به طور مستقيم ازخود شرکت خريداري مي شود) و برنامه هاي بازرگاني به منظور هدف قراردادن مشتريان به عنوان سرمايه‌گذاران بالقوه را اجرا مي کنند. [5]
وي معتقد است: اگر چه انگيزه اوليه بنگاه‌ها از جذب سرمايه گذاران، ايجاد ثبات در بهاي سهام است، اما پيامد ثانويه آن عبارت از ايجاد وفاداري به علامت تجاري محصولات شرکت است.
بوترا نيز نظر مي‌دهد كه: سهامداران به خريد محصولات بنگاهي که مالکيت سهام آن را بر عهده دارند، تمايل نشان مي دهند. [3]وگلهيم و همکاران نيز در پژوهشي نشان دادند، بيشترين احساس دروني )‌تعهد رواني (به نشان تجاري يک شرکت، در سهامداران آن مشاهده شده است.
وگلهيم و همكاران بيان مي کنند، يک شرکت بعد از بررسي وفاداري سهامداران خود به علامت تجاري محصولاتش، وجود يک اثر مثبت را روي درآمد آنها مشاهده کرد. آنها با بررسي رابطه بين وفاداري به نشان تجاري و ارزش سهام شرکت نشان دادند، ارتقاي‌ نشان تجاري به سطوح بالاي رتبه بندي از نظر نگرش و آگاهي بيشتري نسبت به آن نشان تجاري، بازدهي مثبتي حدود 2 تا 7 درصد براي سهم ايجاد مي‌کند. آنها بيان مي کنند: مشتريان به جهت نگرشي که نسبت به علامت تجاري دارند و اطمينان خاطري که نسبت به نشان تجاري در آنها ايجاد مي شود، براي محصولات شرکت ارزش بيشتري قائل مي شوند.
نتايج پژوهشي نشان داد: بين تغييرات در ادراک مشتريان نسبت به نشان تجاري يک شرکت و نرخ بازده سهام آن رابطه وجود دارد. نتايج اين پژوهش حاکي از آن است كه ادراک مشتريان در مورد کيفيت محصول بر عملکرد بلند مدت بنگاه تأثير مي گذارد. [1]
وگلهيم و همكاران بر اين باورند كه: اگر چه بررسي ها ي انجام شده به طور مستقيم، به بررسي رابطه بين ارزش ويژه علامت تجاري و مالکيت سهام نمي‌پردازند، اما از وجود يک رابطه قوي بين ارزش ويژه، يا وفاداري به علامت تجاري و ارزش سهام حکايت دارند. آنها بيان مي‌کنند:‌اکثر پژوهشهايي که در حوزه وفاداري به نشان تجاري انجام شده،به طور اختصاصي روي مصرف کنندگان نشان تجاري تمرکز دارند،حال آن که پژوهش آنها به ارتباط بين مالکيت سهام و وفاداري به نشان تجاري مي‌پردازد. نتايج پژوهش آنها نشان مي دهد، افرادي که به طور منظم از محصولات يک نشان تجاري استفاده مي‌کنند، احتمالاً سهام آن شرکت را خريداري خواهند کرد و نيز افرادي که مالک سهام يک شرکت هستند، شايد محصولات توليد شده آن شرکت را خريداري کنند.
اين پژوهش نشان مي دهد، سهامداران براي شرکتي که سهام آن را دارند، ارزش قائلند، نه فقط به جهت آنکه تمايل دارند در بلند مدت سهام آن را داشته باشند، بلکه به جهت اينکه آنها به نشان تجاري آن شرکت وفادار هستند. بنابراين برنامه هاي خريد سهام به عنوان استراتژي بازاريابي بالقوه، فرصتي براي توسعه وفاداري به نشان تجاري و افزايش احتمال مصرف نشان تجاري محسوب مي شوند. همچنين افرادي که مالک سهام يک شرکت هستند، حتي اگر تجربه ناخوشايندي نسبت به محصولات يا خدمات آن شرکت داشته باشند، به احتمال زياد دوباره از آن شرکت خريد خواهند کرد، زيرا مالک آن شرکت هستند.
يافته‌هاي اين پژوهش، نشان از آن دارد كه: سرمايه گذاراني كه تجربه مطلوبي از کالاها و خدمات يک شرکت دارند، به سمت و سوي سهام آن شرکت گرايش دارند. بنابراين رضايت‌مندي از کالاها و خدمات شرکت مي تواند به عنوان محرکي براي خريد سهام يک شرکت محسوب شود. از طرفي احتمال کمي وجود دارد، سرمايه گذاراني که تجربه نامطلوبي از محصولات يا خدمات يک شرکت دارند، سهام آن شرکت را خريداري کنند.
وگلهيم و همكاران بر اين باورند كه: سهامداران گرايش به خريد محصولات وخدمات شرکتي را دارند که مالک سهام آن هستند و نيز سرمايه گذاران ممکن است، سهام شرکتي را خريداري کنند که تجربه خريد محصولات و خدمات آن را دارند. همچنين افرادي که مالک سهام يک شرکت هستند، به نشان تجاري آن شرکت وفادار مانده، از محصولات رقبا دوري مي‌کنند.

نتيجه گيري
در دهه گذشته با بنگاه‌هاي زيادي رو به رو بوده ايم که به تمرکز يا گرايش برمشتري روي آورده اند. پيشرفتهاي اخير در تکنولوژي اطلاعات، ابزار مناسبي را براي مديران بازاريابي، به منظور ايجاد روابط مناسب با مشتريان و ايجاد وفاداري در آنها فراهم آورده است، اما اکثر برنامه‌هاي وفاداري مشتريان به نوعي بر جنبه پاداش‌هاي مالي و ارتباطي با مشتريان مرتبط هستند.
آنکلس و همكاران نظر دارند كه: دو هدف از اجراي برنامه‌هاي وفاداري مشتريان دنبال مي شود، ابتدا افزايش درآمدهاي فروش از راه افزايش سطح خريد يا مصرف مشتريان، سپس دستيابي به موقعيت دفاعي قوي از راه ايجاد ارتباط نزديک بين مشتريان موجود و نشان تجاري؛ به اميد حفظ آنها.
ادبيات پژوهش در حوزه موضوع مورد بررسي نشان مي دهد، بسياري از برنامه‌هاي وفاداري مشتريان بيشتر بر جنبه رفتاري وفاداري مشتريان متمرکز بوده، تکرار خريد را به عنوان وفاداري، مورد پاداش و توجه قرار داده اند، اما با توجه به پژوهشهاي انجام شده در رابطه با ايجاد وفاداري به نشان تجاري، ضعف هايي در اجراي برنامه‌هاي ايجاد وفاداري ديده مي‌شود.
اين مقاله با ارائه مباني نظري در حوزه ايجاد نشان تجاري، ابزار جديدي را خارج از حوزه بازاريابي و از راه سهامداران شرکت، براي مديريت نشان تجاري فراهم مي آورد. رابطه بالقوه بين سرمايه گذاري در سهام شرکتها و وفاداري به علامت تجاري، ابزار ارزشمندي را براي شرکتهايي که به دنبال ايجاد وفاداري در مشتريان خود هستند، فراهم مي آورد.
نتايج پژوهشهاي مختلف انجام شده در حوزه رابطه بين مالکيت سهام يک شرکت و وفاداري به نشان تجاري آن، از وجود يک رابطه دو سويه بين اين دو متغير حکايت دارند. با توجه به ادبيات فراهم آمده در رابطه با موضوع مورد بررسي، مي‌توان اين ديدگاه را مطرح کرد كه: توسعه وفاداري به علامت تجاري و افزايش ارزش سهام، ممکن است منجر به جذب سهامداران جديد شود.
اگر سرمايه گذاران داراي تعهد رواني به نشان تجاري يک شرکت باشند، آنگاه تمايل به مالکيت در سهام آن شرکت خواهند داشت. به عبارت ديگر وفاداري به نشان تجاري اگر با رضايت خاطر همراه باشد، ممکن است مشتريان را به سمت و سوي سهام شرکت هدايت کرده، موجب افزايش ارزش سهام شرکت شود.
همچنين افرادي که مالک سهام شرکت هستند، تمايل دارند به نشان تجاري آن شرکت وفادار بمانند. به بيان ديگر اگرچه انگيزه اوليه بنگاه ها از جذب سهامداران، ايجاد ثبات در بهاي سهام است، اما پيامد ثانويه آن ايجاد وفاداري به علامت تجاري محصولات و خدمات شرکت خواهد بود. به طور کلي گرايش سهامداران يک شرکت به وفاداري به نشان تجاري محصولات و خدمات آن شرکت است و مشتريان يک نشان تجاري نيز به جهت احساس تعلق به شرکت، گرايش به مالکيت سهام آن را دارند.

منابع:

1. Aaker, D.A. and Jacobson, R. (1994). The Financial Information Content of Perceived Quality, Journal of Marketing Research, Vol. 31, No. 2, (May, 1994), pp. 191-201.  
2. Bloemer, J.M. and Kasper, H.D. (1994). The Complex Relationship between Consumer Satisfaction and Brand Loyalty, Journal of Economic Psychology, Vol.16, Issue.2 (July), pp. 311-329.
3. Butera, M.A. (1996). Hidden Venues for Shareholder Communications, Corporate Board, No. September-October, p.9.
4. Dowling, G.R. and Uncles, M. (1997). Do customer Loyalty Programs Really Work?, Sloan Management Review, Vol. 38, No.4, pp.71-82.
5. Galuszka, P. (1997). Guess Who’s Courting the Beard stow ladies ?, Business Week, No.22 September, p. 90.
6. Jacoby, G. and Kyner, D.B. (1973). Brand Loyalty vs. Repeat Purchasing Behavior, Journal of Marketing Research, Vol. 10, No.1, pp.1-9.
7. Light, L. (1997). Brand Loyalty Management: The Basis for Enduring Profitable Growth, Direct Marketing, Vol. 59, No.11, pp.36-43.
8. Newman, J.W. and Werbel, R.A. (1973). Multivariate Analysis of Brand Loyalty for Major Household Appliances, Journal of Marketing Research, Vol. 10, No.4, pp.404-409.
9. Schultz, D.E. and Bailey, S. (2000). Customer/Brand Loyalty in an Interactive Marketplace, Journal of Advertising Research, Vol. 40, No.5/6, pp.41-52.
10. Uncles, Mark D., Dowling, Grahame R. and Hammond, Kathy. (2003). Customer Loyalty and Customer Loyalty Programs, Journal of Consumer Marketing, Vol. 20, Issue. 4, p. 294-317.
11. Vankenhove, Patrick et al. (2003). The Relationship between Consumers Unethical Behavior and Customer Loyalty in a Retail Environment, Journal of Business Ethics, Vol. 44, No.4, pp.261-278.
12. Vogelheim, Paul et al. (2001). What savvy companies know: The Importance of Courting the Individual Investor, Business Horizons, Vol. 44, Issue 1, pp. 69-76.
13. Wells, W., Burnett, J. and Moriarty, S. (2003). Advertising Principles and Practice , Prentice - Hall, Englewood Cliffs, NJ.