نقش طراحان در روند خلق هويت سازماني

مولف/مترجم:مسعودمرادي- بهارموسوي حجازي
موضوع: مفاهیم نوین در سازمانها
سال انتشار(میلادی):2008
وضعیت: تمام متن
منبع: ماهنامه تدبیر- سال نوزدهم- شماره 194

چكيده

هر سازماني همانند انسان ها يك هويت دارد، هويت مجموعه از صفاتي است كه در هر فرد با ديگري متفاوت است، ليكن هويت سازماني به وسيلة اين حقيقت كه مي تواند به عنوان يك ابزار استراتژيك در روند پياده سازي هدفها و ايده آل سازمان به كار رود، از هويت انساني متفاوت شده است. هويتِ سازمان مي‌تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، راهي كه محيطش را شكل مي‌دهد، روش هايي كه ارتباط برقرار مي‌كند و چگونگي رفتارش درك، شناخته و معرفي شود. اين عوامل بر روي چگونگي نگرش از درون و بيرون، بر سازمان اثر مي‌گذارند. همين گونه كه محصولات رقيب افزايش مي يابند و جدا كردن محصولات از يكديگر دشوار مي‌شود، كانون توجه از محصول نشان دار به شركت مالكِ نشان تغيير مي‌كند. برندگان آينده كساني خواهند بود كه بتوانند يك هويت را به نشان هاي انحصاري بالاتري انتقال دهند. نقش طراحان در سازمانها، تبديل ايده هاي انتزاعي به موارد محسوس و آشكاراست. به علتِ دانش آنها از علم رفتار، كه با توانايي بيان كردن از راه فرم و شكل تركيب شده است، بايد به طراحان، به عنوان عوامل مهمي در استفاده استراتژيك از هويت سازماني نگريسته شود.
در اين مقاله، نقش طراحان، در روند خلق هويت در مؤسسات جهاني بررسي شده است.

مقدمه
بيشتر طراحان با يك سازمان يا درون يك سازمان كار كرده، محصولات سازمان يا ارتباطات تصويري آن را طراحي مي‌كنند. طراحان به همراه مديريت، فروشندگان، مهندسان و كارگران توليد در كار سازمان مشاركت مي‌كنند. اگر چه سازمان از تعدادي اجزاء تشكيل شده، اما به طور كلي غالباً به آن يك سيماي انساني داده مي‌شود. يكي از اين ويژگيها، هويت است. گفته مي شود كه هويت مثبت، يك مزيت رقابتي براي يك سازمان است. در يك انسان، اين‌گونه درك مي‌شود كه هويت، كيفيتي است كه او را از افراد ديگر متمايز مي سازد. اين هويت از راه ظاهر، رفتار و ارزشهاي شخص دريافت مي شود. آيا اين براي سازمان نيز معتبر است؟ اگر اين گونه است، سهم طراح در ايجاد و نمايش هويت سازماني چيست؟ هدف اين مطالعه اين است كه نشان دهد هويت سازماني چيست و طراحان در روند خلق آن چه نقشي دارند.

1. هويت سازماني
براي پاسخ به اين پرسش كه هويت سازماني چيست، بايد به چگونگي كار يك سازمان، نزديكتر شد. سازمانها سيستم‌هاي اجتماعي هستند كه براي رسيدن به هدفهاي معين ايجاد مي‌شوند. آنها شامل عناصري هستند كه به صورت يك پيكر واحد شكل داده شده اند. اين پيكر يك قصد و منظور دارد. همان‌گونه كه در تعريف بالا بيان شد، ساختار به گونه‌اي است كه افراد بتوانند براي اداره كردن كار با يكديگر، همكاري و مشاركت كنند. عناصر پاية سازمان، وظايفي است كه از آن انتظار مي رود انجام دهد، فناوري كه براي اين كار استفاده مي‌كند و هدفهايي كه براي خود تنظيم مي‌كند
در مجموع مي‌توان گفت: هويت سازماني، يك ابزار استراتژيك براي رسيدن به هدفها و چشم‌اندازهاست. جومِري هچ، پروفسور در تئوري سازماني در دانشگاه ويرجينيا، دربارة هويت سازماني اين گونه مي نويسد: «هويت سازماني مربوط به تجارب و ايده هايي است كه اعضا به طور كلي از سازمان دارند.»(Hatch,1997,p282)
او مي‌گويد كه هويت سازماني چيزي است كه كارمندان درباره شركت، دريافت، حس و فكر مي كنند و به عنوان يك فهم معمول مشترك از ارزش ها و ويژگيهاي روشن سازمان، پذيرفته مي شود.
مشابه با انسان ها، هويت سازماني دربارة ويژگيهايي است كه سازمان را متمايز و تشخيص پذير مي‌سازد. مسئله‌اي كه هويت سازماني را متفاوت مي‌سازد اين است كه تاحد بزرگتري مي تواند ساخته شود. اين درون قدرت مديريت است كه بر روي اطلاعاتي كه به وسيله گروه هاي داخلي يا خارجي در مورد سازمان دريافت مي شود، اثر گذارد.
از رفتارشناسهاي سازماني، به خاطر كوتاهي در شناخت اهميت مشتريان و سرمايه گذاران، هنگام تعريف هويت سازماني انتقاد شده است. هچ، تأكيد مي‌كند كه هويت سازماني نبايد با چيزي كه او تصوير سازمان مي‌خواند، اشتباه گرفته شود. در حالي كه هويت به سوي داخل متمركز است، تصوير، به دريافت خارج از سازمان مربوط مي‌شود (Hatch,1997).
اگر هويت قرار است يك مزّيت رقابتي باشد، به نظر مي‌رسد تصويري كه مشتريان و سرمايه گذاران از سازمان دارند مي‌تواند از اهميت زيادي برخوردار باشد. مفهوم هويت شركت، در مواردي كه دربارة هويت سازماني بحث مي شود، بيشتر استفاده مي شود. اين مفهوم بر روي اينكه سازمان از درون و بيرون چگونه به نظر مي‌رسد، متمركز است.

2. هويت شركت
«هويت شركت، حقيقت و يكتايي يك سازمان است كه تمامي آن به تصوير داخلي و خارجي و اعتبار آن از راه ارتباطات شركت مربوط مي‌شود»(Balmer&Gray,2001,p256). اين تعريف، يك چشم انداز وسيع تر از هويت سازماني را كه به طور عمده خود را به ديدگاه افراد داخل سازمان مربوط مي‌شود، به دست مي‌دهد.
يك گروه هويت شركت بين المللي، بنيان نهاده شده تا اهميت آگاهي از هويت سازماني را ارتقا دهد. اعضاي اين گروه متشكل از هيئت علمي مدارس تجارت هاروارد، روتردام و اِستراثكِلايد (Strathclyde)، با مشاوراني از هويت وارتباط شركتي، بانيان بيانيه اِستراثكِلايد هستند كه هويت شركت را به عنوان يك دارايي براي مديريت استراتژيك، تعريف مي‌كنند.
هويت شركتي، يك اختراع جديد نيست. در فاصله زماني 1950 تا 1970، سازمان ها بيشتر درباره هويتشان آگاهي يافتند. شركتهاي بسياري از دانش طراحان براي خلق سبكهاي خانگي يا هويت شركتي استفاده كردند.
جان هسكت، در كتابش دربارة تاريخ طراحي صنعتي شرح مي‌دهد كه چگونه سازندگان كالاهاي مصرفي از طراحان خواستند كه به آنها كمك كنند تا تصوير كيفيت را بنيان نهند (هسکت، 1376).
اگر چه شركت ها كار با هويت شركتي را در اوايل دهه 50 آغاز كردند، ولي تا دهه 70 و 80 اكثريت مديران پتانسيل رقابتي هويت شركتي را درك نكرده بودند. يكي از پيشتازان در زمينه هويت شركتي، والي اولينز بنيانگذار شركت مشاوره‌اي ولف اولينز، درزمينه نشانهاي انحصاري است. از سايت اينترنتي شركت در مي يابيم كه چگونه ولف اولينز در طول سالهاي70 تا80 ، به طور فزاينده با حقيقت يك سازمان درگير شد و كانون توجه اش را به سمت هويت متوجه ساخت. آنها مطلب را با اين جمله پايان مي‌دهند: «هويت، جوهرة استحكام و پايداري سازمان است كه اين جوهره از اهميت زيادي برخوردار است». قرار است اگر از هويت به عنوان يك ابزار استراتژيك استفاده شود، بايد به دقت پرورش داده و نگهداري شود.

3. نشان شركت
مفهوم نشان شركت، منجر به استفاده آن، به عنوان يك گزينه جايگزين براي هويت شركت مي‌شود. بالمر، مي‌گويد: «يك مزيت مفهوم نشان شركت اين است كه ديگر با تعيين هويت تصويري اشتباه گرفته نمي‌شود. اين معمولا مشكلي است كه در مورد مسألة هويت سازماني روي مي‌دهد.»
اما هويت سازماني از مفهوم نشان شركت چه تفاوتي دارد و چه تفاوتي بين نشان شركت و نشانهاي سنتي وجود دارد؟
مولر آپ، يكي از متخصصان نشان مي‌گويد: «نشان يك محصول (يا يك كلاس از محصولات) شامل: علامت تجاري، نام انحصاري آن، اعتبار و شهرت آن و جوّي است كه دور آن به وجود آمده است»(Mollerup,2000,p56).
يك تعريف فيزيكي تر از نشان مي‌تواند اين باشد كه، نشان يك نام، واژه، نشانه، سمبل يا طرح است. اما به هر صورت اين تعريف از جنبه هاي عميق‌تر نشان صرف نظر مي‌كند. بخش مهم، نام نيست، بلكه حسي است كه آن خلق مي‌كند و اينكه چگونه از نشان هاي ديگر متمايز مي‌شود. دليل اينكه توليدكنندگان از نشان استفاده مي‌كنند، انحصاري كردن كالاها است كه در غير اين صورت تشخيص آنها از موارد مشابه دشوار خواهد بود، ميت مورسينگ، نشان را به صورت «يك تعهد در برابر مصرف كنندة كالا، ماوراي محصول» بيان مي‌كند (Morsing,2002,p33). همچنان كه تعداد فزاينده اي از توليد كنندگان از اين تكنيك استفاده مي‌كنند كه كالاهايشان برجسته باشد، دامنه تعهدات نيز افزايش مي‌يابد. اگر اين تعهدات انجام نشود، اعتماد مصرف كننده به شركتها ضعيف خواهد شد.


تور كريستيانسِن، مي‌نويسد نشان سازي: «روند بنيان نهادن، نگهداري و سود بردن از نشان‌ها» است (Kristiansen,2002,p22). بيانيه اِستراثكلايد، كه پيشتر گفته شد، مطلبي دربارة تفاوت بين هويت نشان و هويت سازماني بدين‌گونه مي گويد كه: «هويت سازماني از نشان هاي سنتي متفاوت است، زيرا هويت سازماني با تمام سهامداران سازمان و راه هاي چند گانه اي كه سازمان به وسيله آنها ارتباط برقرار مي‌كند، مرتبط است»(Balmer&Gray,p261).
به نظر مي‌رسد تفاوت در اين ناحيه باشد: در حالي‌كه طراحي نشان به طور سنتي بر روي يك محصولِ به ويژه يا يك خانواده از محصولات متمركز است، هويت سازماني خودش را با تمامِ سازمان مرتبط مي‌سازد.
نشانِ سازمان به خاطر تاكيد بر روي شركت در پس محصول از نشانِ سنتي متفاوت است. در سالهاي اخير، ديدگاههاي جديدي براي نشان، به وسيله پيشتازان نشان و تجارت هاي كليدي به وجود آمده است: «در ديدگاه آنها، نشان يك هويت جامع و زنده است.»(Bevolo,Brand,2003) بِوولو و بِرَند مي‌گويند با اين تغييرات فكري، نشان و طراحي نشان نيز بايد تغيير كند. طراحي نشان بايد كوشش كند كه يك رابطه معنادار با سهامداران ايجاد شود.
4. بيان هويت يك سازمان
هويت سازماني به وسيله اينكه چگونه اعضا نسبت به سازمان فكر و احساس مي‌کنند، به وجود مي آيد. هويت شركت و نشان شركت هم از اينكه چطور مشتريان، سرمايه گذاران و مردم ديگر در بيرون سازمان از هويت درك مي كنند، به وجود مي آيد. براي بهره برداري از مزاياي ساختن يك تصوير دروني و بيروني مطلوب از سازمان، بايد به راههايي كه از مسير آنها به اين تصوير نگريسته مي شود، پرداخت. مشاهده كنندگان بيروني از چه منابعي اطلاعاتشان را درباره سازمان دريافت مي‌كنند؟ آيا بعضي از مسيرهايي به طور ويژه به كارمندان مي رسند؛ درحالي كه بقيه دربارة مشتريان صحبت مي كنند؟
هويت سازماني در گذشته به صورت يك دريافت جمعي مشترك از ارزشهاي شاخص و ويژگيهاي سازمان تعريف مي‌شد. بنا به گفته اولينز، هويت سازماني از راه محصولات و خدمات، محيط، ارتباطات و رفتار آشكار مي‌شود. همچنين او مي‌گويد سازمان بايد رابطه بين ساختار و هويت را در نظر بگيرد(Olins,1995).

4-1. ساختارهاي هويت
«يك سازمان بايد هويتش را مطابق با ساختارش در نظر بگيرد. ساختار هويت بايد شفاف، قابل فهم و بيان كنندة استراتژي سازمان باشد.»(Olins,1995). اولينز سازمان ها را بنا به هويت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسيم مي‌كند: مستقل (Monolithic)، تائيدي (Endorsed) و نشان‌دار (Branded). توضيح در اين زمينه در جدول زير آمده است:
جدول1. اولينز، سازمانها را بنا به هويت و ساختار به سه طبقه مختلف تقسيم مي‌كند، ( Olins,1995 ).

4-2. ارتباطات
ارتباطات يك فرآيند است كه از آن راه افراد يا گروه هاي متشكل از افراد، به يكديگر پيام مي فرستند. پيام ها از نشانه‌هايي تشكيل شده است. ارتباطات به نقشها و تصاوير فرم مي‌دهد. بالمر و گِرِي ارتباطات سازماني را به اين گونه مي‌خوانند: «فرآيندي كه سهام داران بدان وسيله مي فهمند: هويت، تصوير، شهرت و اعتبار شركت شكل گرفته است»(Balmer&Gray,2000,p256).
هر سازماني، چه به صورت دروني و چه بيروني، ارتباط برقرار مي‌كند. مديران از طريق ارتباط مي‌توانند بفهمند هويت سازمان چگونه از راه اعضاي آن دريافت شده است؟ محتويات ارتباطات كه از درون سازمان به بيرون مي‌رود، در ساخت تصوير جهان بيروني سازمان، موثر خواهند بود. با يك استفاده هشيارانه از عناصر ارتباطات، خلق يك تصوير كه اهداف سازمان و افق آينده آن را نشان دهد، امكان پذير خواهد بود. فرايند ارتباط، شامل پيامهايي است كه از راه تكلم، نامه، مطالب نوشتني، آگهي و غيره مبادله مي شود. بخشي از هويت سازماني شركت كه تصويري است، معمولا به هويت تصويري مربوط مي‌شود.
عملكرد معمول اين عناصر تصويري، تعيين هويت سازمان است. به نظر مونو، علايم تجاري، علايم مجازي هستند كه براي تعيين مبدأ محصول بكار مي روند. علامت تجاري مي تواند تصوير كلي بوده باشد يا يك فرم انتزاعي داشته باشد. يك لوگو، عملكرد مشابه دارد كه يك طرح ويژه از يك يا چند واژه است. يك علامت، يك نشانه است كه هويت يك مؤسسه را تعيين مي كند. آن علامت مي‌تواند فقط يك تصوير يا منحصرا به صورت لوگو يا تركيبي از اين دو باشد.(Mon?,1997)
اين عناصر تصويري، غالبا از راه برنامه‌هاي هويت سازماني، كنترل مي‌شوند. مولرآپ، توضيح مي‌دهد كه از يك برنامه طراحي انتظار مي‌رود كه به هر دو مشخصه دروني و بيروني منجر شود. به صورت خارجي، برنامه بايد نماياني شركت را در برابر گروه‌هاي هدف افزايش داده، تصوير شركت را بهبود بخشد. به صورت داخلي، هدف برنامه كمك به درك شركت و انگيزه دهي به كارمندان و افزايش وفاداري و صداقت آنها است(Mollerup,2000). اما به هر حال عناصر تصويري تنها يك بخش از ارتباطات كل سازمان است.

5. نقش طراحان در خلق هويت سازماني
از طراحي غالبا به عنوان نقشه و الگو و از عمل طراحي به عنوان طرح ريزي، ساخت نمونه و نقشه كشي تعبير مي شود. رون مونو، در كتاب طراحي براي فهم محصول مي نويسد: «كلمه طراحي از كلمه لاتين ديزاينير مي آيد و به معناي فهميدن است»(Mon?,1997). يك تعريف پيچيده تر توسط هارولد سايمون ارائه شده است: «طراحي يك فرآيند حل مشكل است كه به وسيله آن سنتها يا پيشنهادهاي ساختار يافته مي شوند تا به هدفها دست يابند» (Simon,2003). افرادي كه با اين فرآيند كار مي كنند به عنوان طراح شناخته مي‌شوند. مشابه بيشتر زمينه هاي ويژه، طراحي به زير گروه‌هايي تقسيم مي‌شوند.
در هر يك از اين زير گروه ها، متخصصاني در حوزه‌اي محدودتري وجود دارند؛ طراحان محصول، طراحان گرافيك، طراحان صنعتي و از اين قبيل. آنها از راه نشانه‌ها ارتباط برقرار مي‌كنند ولي از روش‌هاي گوناگون بهره مي‌گيرند.
جان هسكت، مي‌نويسد ابداع موفق به مهارت و توانايي طراحان بستگي دارد،اما وضعيت و انتظارات سازمان مرزهاي مفهومي را كه طرح‌ها در آن محدوده خلق مي‌شوند، تعريف مي‌كند. او تاكيد مي‌كند كه همگرايي عمل طراحي به ساختار شركتها به اين معنا است كه كارهاي بزرگ طراحان نمي‌تواند در انزوا نگهداشته شود، بلكه بايد در چارچوب هدفهاي شركتي كه آنها در آن كار مي كنند و ارزشهاي سازماني را كه بيان مي كنند، فهميده و ارزيابي شود (هسکت 1376).

طراحان در توسعه و روند خلق هويت سازماني چه نقشي دارند؟
سازمان هميشه در حال برقراري ارتباط است و از راه اين ارتباط، تصوير سازمان شكل داده مي‌شود. «هويت سازمان، هويتي است كه شركت با هوشياري به نمايش گذاشته است»(Mon?,1997,p103) . به طور سنتي، اين نمايش، حوزة كار طراحان گرافيك بوده است. طراحان گرافيك آموزش داده مي شوند كه چگونه متن، تصاوير و ديگر عناصر گرافيكي را بچينند تا يك پيام را انتقال دهند. آنها به گونه‌اي هشيارانه با ارتباط تصويري كار مي كنند؛ ارتباط از راه چشم، اغلب به صورت دو بعدي.
اگر چه متخصصاني نظير اولينز مي‌گويند كه هويت سازماني ممكن است از راه محصولات، رفتار و محيط آشكار شود، اما آن بخش غالبا فقط به عنوان هويت بصري در نظر گرفته مي شود. عناصر تصويري كه از راه برنامه هاي هويت سازماني با آنها كار شده است، عبارتند از: علايم تجاري، لوگوها و نشانها كه جزو قلمرو طراحان گرافيك مي باشند. در برنامه‌هاي هويت آنها با مشاوران گوناگون همكاري مي‌كنند. طراحان گرافيك همچنين با گرافيك محصول، طراحي تايپوگرافي، سمبل ها و گرافيك به كار رفته روي محصول، كار مي‌كنند.
همان‌گونه كه در بالا گفته شد، فرهنگ در سه سطح مختلف وجود دارد، تنها بخش محسوس آن سنت است. سنت مي‌تواند رفتار مردم باشد اما همچنين مي‌تواند موضوع‌هاي فيزيكي، نظير لوگوها نيز باشد. اين عناصر داخل مرزهاي كاري طراحان گرافيك هستند.
رابرت بليچ، كتابي دربارة مديريت ارتباط بين طراحي محصول و استراتژي سازمان نوشته است. دربارة اينكه هويت سازماني مسئله‌اي بيش از لوگوها و نشان هاي تجاري است، بحث مي‌كند. بليچ ادعا دارد كه: «هويت سازماني مجموع طراحي محصول، طراحي ارتباطات و طراحي محيط است و مديريت همه اين عناصر طراحي منجر به بيان چگونگي نگرش مؤسسان به شركت مي‌شود»(Blaich,1993,p8). بنا به گفتة مونو، «ايجاد شباهت» بين يك محصول با محصولات ديگر از همان سازنده، در واقع بخشي از كار خلق هويت يك شركت است. او مي گويد: اگر شركت يك استراتژي طراحي پيوسته و منطقي را ـ كه متشكل از قوانيني براي نظم بخشيدن به مديريت هويت شرکت است ـ حفظ کند، محصولات يكنواخت شكل داده خواهند شد؛ حتي اگر طراحان تغيير كنند. بنابراين محصولات از هويت شركت حمايت خواهند كرد.
تور كريستيانسِن، در مقال? خود مي‌نويسد: طراحي خوب، هم توقعات را برآورده مي سازد و هم توقعات را به وجود مي‌آورد: طراحي محصول به خودي خود كيفيت را متعهد مي‌شود و با طرح خوب به تعهد خود عمل مي‌كند (Kristiansen,2002). به طور سنتي، از طراحان، به ويژه در زمينه توسعه محصولات، انتظار مي‌رود كه محصولاتِ سازمان درخواستهاي عملكردي را برآورده سازند و نگاه كردن به آنها لذت بخش باشد. اين حقيقت كه ظاهر كار ممكن است به ما چيزي بگويد، غالبا فراموش مي‌شود.
محصولات، احساسات را در افراد برمي انگيزند و طراحان محصول بايد احساساتي را انتقال دهند كه سازمان تمايل به برانگيختن آنها از راه محصولاتش دارد. همچنين بايد چگونگي رسيدن به هدف را بيان كنند. مونو، تاكيد مي‌كند فرموله كردن مشخصاتي كه در طرح بايد بيان شود، مهم است. او مدعي است كه طراحي كردن محصول، به معناي خلق يك نشانه براي چيزي است(Mon?,1997). اِستومپف، تاكيد مي‌كند: طرح سازمان براي محصولات، بايد يك برگردان مستقيم از فرهنگي باشد كه شركت يا نشان در بردارد (Stompff,2003).
طراحان گرافيك و محصول، زمينه‌هاي حرفه‌اي مختلف دارند و اغلب روي وظايف متفاوتي كار مي‌كنند. براي استفاده از قدرتهاي خلاقانة هر دو گروه به كاملترين شكل، ممكن است راه حل، همكاري و مشاركت بين آنها در بعضي وظايف باشد. بعضي بخشها به روشني براي اين همكاري مناسب‌اند، مثل: بسته‌بندي.
هويت هر سازماني، افراد درون آن را تحت تاثير قرار مي‌دهد. اگر قصد بر آن است كه هويت، تصوير مثبتي از سازمان ارائه دهد، مديريت خوب ضروري است. در دهه هاي اخير مديريت كانون توجه خود را بر روي جنبه هاي گوناگون اين زمينه متمركز كرده است. در طول ده? 1950، توجه بر روي تصوير سازمان بود. در دهه هاي 70 و80 توجه به سمت هويت سازماني، شخصيت سازماني و ارتباط سازماني تغيير كرد. در دوره هاي اخير، توجه به سمت اعتبار سازماني و مديريت نشان سازماني متمايل شده است.
همان‌گونه كه در بخش هاي پيش گفته شد، ولف اولينز، يكي از شركتهاي پيشتاز در زمينه هويت سازماني بود. رابرت جونز، رئيس مشاوران در شرکت ولف اولينز: مي‌گويد: توجه شركت اكنون بر روي جابه جايي از هويت سازماني به ايدة سازماني است. ايده سازماني، ايده بزرگ پشت سازمان است. اين ايده بايد ايده اي باشد كه هر دوي مشتريان و كارمندان بتوانند به آن معتقد باشند. پيدا كردن ايده بزرگ، نياز به تركيبي از مهارتها دارد. جونز مي نويسد: «به افرادي نياز است كه مي توانند مسئله‌اي را كه اهميت دارد، بيرون بكشند؛ كساني كه از طرفدار اصلاحات اساسي بودن نمي‌ترسند و تعليم داده شده اند تا با بيان مستقيم، انساني و روزمره ارتباط برقرار كنند»(Jones,2001,p29).
گمان مي‌رود اين گونه تفكر يكي از قدرتهاي طراحان باشد. طراحان، ايده هاي انتزاعي را به موارد ملموس تبديل مي‌كنند. آنها بايد ايده ها را طراحي كرده، به آنها كمك كنند تا کاربردي باشند.
انجمن بين المللي جوامع طراحي صنعتي (ICSID)، در يك گزارش مي نويسد: انضباطِ طراحي، يك فعاليت هشيارانه و خلاقانه است كه شامل ادغام فناوري و يا مواد با يک بُعدِ اجتماعي است. مقصود، بايد كمك كردن، قانع كردن يا اصلاح رفتار انسان باشد. طراحان در علوم رفتاري بينش دارند و مي دانند كه چگونه از راه هر دوي عناصر دو بعدي و سه بعدي، تاثيرگذار باشند. هنگام تلاش براي بيان ايده پشت سازمان، محصولات و خدمات آن و ايجاد يك اعتبار سازماني مناسب، بايد به طراحان به گونة منابع مهمي نگريسته شود. هسته سازمان وظايف، هدفها و فناوري آن است. مفهوم فناوري شامل ماشين آلات و ابزار، همچنين دانش و منابعي است كه سازمان از راه كارمندانش داراست. طراحان، يك بخش از اين فناوري هستند. به طور سنتي، دانش آنها در فرايند حل مسائل سازمان به كار برده شده است. به ياد آوردن اين نكته مهم است كه در انجام اين وظيفه، آنها در چگونگي دريافت هويت سازمان، مشاركت مي‌كنند. اما علاوه بر اين، دانش آنها از رفتار انساني و ارتباطات بايد در فرايند شكل دهي هدفهاي سازمان در نظر گرفته شود. براي بهره‌برداري از شايستگي‌ها و توانايي هاي طراحان، آنها بايد سهم و جايگاه خود را در تفكرات استراتژيك بيابند.

نتيجه گيري
هر سازمان، همانند انسانها، يك هويت دارد، هويت مجموعه اي از ويژگيهايي است كه آن را از ديگران متمايز مي سازد. اما به هر صورت، هويت سازماني به وسيله اين واقعيت كه مي تواند به عنوان يك ابزار استراتژيك در فرآيند دستيابي به هدفها و ديدگاه سازمان استفاده شود مورد نظر است.
تئوري پردازان سازماني، هويت سازماني را به عنوان تجربه‌ها، احساسات و ايده هايي كه كارمندان از سازمان دارند، معرفي مي كنند در حالي كه مفاهيمي نظير هويت شركت و نشان شركت، اعتبار و تصوير دروني و بيروني آن را در نظر نمي‌گيرند. هويت سازمان مي‌تواند از راه ساختار سازمان، محصولات و خدمات آن، شيوه اي كه آن سازمان محيط خود را شكل مي‌دهد و شيوة ارتباطات و رفتار آن، درك و تجربه شود. اين عوامل بر روي چگونگي نگرش افراد نسبت به سازمان تاثير مي‌گذارند.
به همين گونه كه كانون توجه از محصولات نشان دار به شركت دارندة نشان، تغيير مي كند، برندگان آينده نيز كساني خواهند بود كه قادر به انتقال يك هويت بالاتر از نشانهاي اختصاصي باشند. طراحان، متخصصاني در زمينه تبديل ايده هاي انتزاعي به اشياي قابل لمس و برقراري ارتباط از راه قالبهاي شكلي دو يا سه بعدي هستند. طراحان به خاطر دانش خود از علوم رفتاري توأم با توانايي بيان از راه قالبها و شكلها، بايد به عنوان منابع مهمي در فرايند بيان هويت سازمانها در سطح استراتژيك شمرده شوند؛ يا بايد تلاش بيشتري براي ثابت كردن نقش طراحان در كار استراتژيك و آگاه كردن مديران؛ از آن صورت پذيرد.

منابع:

1 . دَفت. ريچارد ال: مباني تئوري و طراحي سازمان، ترجمه دكتر پارسائيان و دكتر اعرابي، نشر دفتر پژوهشهاي فرهنگي.
2. استيفن رابينز: تئوري سازمان (ساختار، طراحي، كاربردها)، ترجمه دكتر الواني، نشر صفار، 1378.
3. زيمن، سرجيو: پايان عصر بازاريابي سنتي، سينا قربانلو، تهران: مبلغان،1381‌.
4. جان، هسكت، طراحي صنعتي، غلامرضا رضايي نصير، تهران: سمت، 1376.

5. Mon?, R., Design for Product Understanding, Liber AB, Stockholm, 1997
6. Hatch, M.J., Organisasjonsteori, Moderne, symbolske og postmoderne perspektiver, Abstrakt forlag, Oslo, 1997
7. Jones, R., The big idea, Design Management Journal, 2001
8. Olins, W., Guide til design af identiter, Dansk Design Center, K?benhavn,1995
9. Balmer, J.M.T., Gray, E.R., Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage, Industrial and Commercial Training, 2000
10. Staal, G., The Image of a company
11. Mollerup, P., Marks of excellence, Phaidon Press Limited, London, 2000
12. Morsing, M., Corporate Branding Basics, Design Dk, 2002
13. Kristiansen, T, Branding-the consumers’ tool, Design DK, 2002
14. Bevolo, M., Brand, R., Brand design for the long term, Design Management Journal, 2003
15. Ramlau, U.H., Branding is here to stay, Design DK, 2002.
16. Stompff, G., The forgotten bond: Brand identity and product design, Design Management Journal, 2003.
17. Blaich, R., Blaich, J., Product Design and Corporate Strategy. Managing the connection for competitive advantage, McGrawHill Inc., 1993