نام گذاري تجاري چيزي بسيار فراتر از نفس نام گذاري ياخلق يک نشانه ي بيروني است که طي آن يک محصول ياخدمت، نشان ياعلامت سازماني رادريافت کرده است (کاپفرر ، 1385، ص 29) . قصد اصلي از نام گذاري تجاري، ايجاد تمايز براي محصول در بازار و واداشتن مصرف کننده به اين امر است که آن محصول را متفاوت، بهتر و ويژه ببيند (زيمن ، 1384، ص86) .

هدف يک نام تجاري، بخش بندي بازار است
نام هاي تجاري، جزئي از راهبردي اند که باهدف متمايزسازي، عرضه وتدوين مي شوند. شرکت ها برآنند که انتظارات گروه خاصي از مشتريان را بهتر برآورده کنند. براي انجام اين کار، شرکت ها به نحوي هماهنگ ومستمر ترکيبي آرماني از مشخصه ها- هم ملموس وهم نا ملموس، مشهود و نا مشهود، و به شکل عملي يا نمادين- تحت شرايطي که از نظر اقتصادي براي آن ها شدني است، فراهم مي آورند. شرکت مي خواهد علامت (نام) خود را در حوزه اي مفروض ماندگار کند و نشان خودرابرمحصولي بنشاند. تصادفي نيست که واژه ي نام تجاري به معناي داغ گذاري يک علامت برپوست يک حيوان نيز هست؛ احرازمالکيت ازاين طريق. نام گذاري تجاري مبتني برآنچه دربيرون مي گذرد، نيست، بلکه امري دروني است. نتيجه، محصول تحکيم يافته اي است که اگرقرارباشد موردتوجه خريداران بالقوه قرارگيردو اگر شرکت بخواهد ثمرات تلاش هاي خودرا، قبل ازآن که ديگران ازآن تقليدکنند، ببرد بايد به نحوي شاخص شود (کاپفرر، 1385، ص 29) .

نام هاي تجاري با تداوم در حفظ تفاوت در دراز مدت، ساخته مي شوند
غالباً اشاره مي شود که محصولات داراي نام هاي تجاري متفاوت، فرقي با هم ندارند. برخي از ناظران، اين گونه نتيجه مي گيرند که تحت چنين شرايطي، يک نام تجاري، چيزي جز يک بلوف نيست به عبارت دیگر، نام تجاری وسيله اي است در جهت تلاش براي متمايز کردن يک محصول در بازاري که تفاوت قائل شدن بين محصولات، دشوار است. اين نگرش، عامل زمان و مفهوم رقابت را نا ديده مي گيرد. نام هاي تجاري از طريق محصولاتي که خلق و به بازار روانه مي کنند شناخته مي شوند. هر گاه يک نام تجاري ابداع شود، «من - نيز - گرايي » هم توليد مي شود. هر پيشرفتي صورت مي گيرد، سريعاً تبديل به معياري مي شود که خريداران به آن عادت مي کنند. نام هاي تجاري رقيب، اگر نخواهند که از حد انتظارات بازار پائين تر روند، بايد همان راه را پي گيرند. براي مدتي کوتاه، نام تجاري نوآور ازانحصاربرخوردار است، ولي اگر امتياز اين ابداع ثبت نشود يا قابل ثبت نباشد، بسيار شکننده خواهد بود. به عبارت ساده تر، نقش نام تجاري، حفاظت ازنوآوري است اين اسم نوعي پروانه ي ساخت انحصاري «ذهني»را مي سازد.

نام هاي تجاري را نمي توان به يک نماد بر روي يک محصول يا صرفاً يک طرح گرافيکي يا تزئيني محض، تنزل داد. يک نام تجاري، امضايي است بر يک فراگرد مرتباً تازه شونده و خلاق، که محصول الف را امروز به بار مي آورد، محصولات «ب» و «پ» را فردا و الي آخر. محصولات معرفي مي شوند، زندگي مي کنند و ناپديد مي شوند، ولي نام هاي تجاري باقي مي مانند. پايداري اين عمل خلّاقانه، همان چيزي است که معنا، محتوا و شخصيت را به يک نام تجاري مي بخشد. خلق يک نام تجاري به زمان و هويت نياز دارد (همان منبع، ص 30) .
يک نام تجاري يک حافظه ي زنده است

فقط ازطريق محصولات وتبليغات يک نام تجاري مي توان به روح آن پي برد. محتواي يک نام تجاري درسايه ي حافظه ي انباشتي اين کنش ها رشد مي کند، به شرط آن که خط مشي يا تفکري واحد بر آن ها حکمفرما باشد. نام تجاري، همراه با قوه ي خلاقيت، ابداع و هديه اي براي کيفيت است. اهميت حافظه در به وجود آوردن يک نام تجاري، تبيين مي کندکه چرا تصوير آن مي تواند به طور ساختاري از نسلي به نسل ديگر متفاوت باشد. کساني که 50 سال قبل ژيلت را آن گاه که با تيغه هاي معروف آبي رنگ خود ظاهر شد، مي شناختند، الزاماً مفهوم متفاوتي از اين نام تجاري، در مقايسه با طرفداران جوان ژيلت يک بار مصرف دارند. روشي که ما را به يک نام تجاري معرفي مي کند، تکيه گاهي درحافظه هايمان مي سازدکه تمامي ادراکات آتي ماراشکل مي دهد (همان منبع، ص 31) .

يک نام تجاري، يک برنامه ي ژنتيکي است
يک نام تجاري، هم حافظه وهم آينده ي محصولاتش است. يک قياس ژنتيکي، کليدي فراهم مي آورد تا نحوه ي عمل نام هاي تجاري درک شود. حافظه ي نام تجاري که توسعه مي يابد، حاوي برنامه اي است که براي تمام توسعه هاي بعدي، ويژگي هاي مدل هاي بعدي، خصوصيات مشترکي که همه ي آن ها خواهند داشت، همانندي خانوادگي و نيز شخصيت هاي فرديشان مورد استفاده قرار می گیرد. با درک برنامه ي يک نام تجاري، مي توانيم حوزه ي مشروع و منطقه اي را که نام تجاري مي تواند درآن توسعه يابد -وراي محصولاتي که آن راخلق مي کرد-رديابي کنيم. برنامه ي نامشهود نام تجاري، معناوجهت محصولات قبلي وآتي راآشکارمي کند (همان منبع، ص 31) .

يک نام تجاري، معنا و جهت محصولات را به آن ها مي بخشد
نام تجاري بيان مي کند چرا محصولات وجود دارند، ازکجا مي آيند و به کجا مي روند. همچنين، خط مشي هاي آن ها را تدوين مي کند. يک نام تجاري واقعيتي نوشته شده بر سنگ نيست، بلکه بايد بتواند خود را با زمان، تغييرات در خريداران و فناوري تطبيق دهد. نام تجاري از طريق ايجاد تغييرات نا محسوس در آنچه توليد مي کند، اعم از محصولات يا خدمات و بطور نمادين در ارتباطاتش، مي تواند روزآمد بماند. يک نام تجاري به شکل روز به روز ساخته مي شود؛ هيچ گاه يک بار براي هميشه برپا نمي شود. البته نبايد گذشته ي آن به طور محدود کننده اي، آينده اش را تعيين کند. ولي زماني که يک نام تجاري در همه ي جهات حرکت کند، مي تواند معناي خود را از دست بدهد و از محتوا خالي شود. محصولات نمي توانند درباره ي خود صحبت کنند، نام تجاري همان چيزي است که به آن ها معنا مي دهد و از جانبشان صحبت مي کند. نام تجاري با آن ها طنيني مي آفريند که اين نيز به نوبه ي خود هويت نام تجاري را مي سازد و آن را تقويت مي کند (همان منبع، ص 33) .

نام تجاري، يک قرار داد است
يک نام تجاري از طريق تداوم و تکرار، باورپذير مي شود. در طول زمان، برنامه ي نام تجاري تبديل به يک تعهد مي شود. با ايجاد رضايت و وفاداري، نام تجاري وارد قراردادي مجازي مي شود که آن را براي بازار، الزامي مي کند. در عوض، نام تجاري به طور خودکار نظرات مساعدي را نسبت به هر محصول جديدي که روانه ي بازار کند، کسب مي کند. اين تعهد دوجانبه، اين امررا که چرا سقوط مقطعي محصولات برخي از نام هاي تجاري، لزوماً به محو آن ها از بازار نمي انجامد، تبيين مي کند. يک نام تجاري در دراز مدت مورد قضاوت قرار مي گيرد؛ هميشه يک حاشيه امنيت براي افت وجود دارد. وفاداري نام تجاري فرصتي براي بازاريابي خود مي بخشد. قراردادي که يک نام تجاري به وجود مي آورد، اقتصادي است و نه قانوني، از اين طريق نام هاي تجاري ازديگرنشانه هاي کيفيت، نظيربرچسب هاي کيفيت وگواهينامه ها، متمايز مي شوند. برچسب ها يا مُهرهاي کيفيت، رسماً و قانوناً تأييد مي کنند که يک محصول مجموعه اي ازخصوصيات مشخصي راکه قبلاًتوسط مقامات دولتي، توليدکنندگان ومصرف کنندگان تعيين شده اند، دارد. اين خصوصيات، تعيين کننده ي سطح برتر کيفيت يک محصول هستند که آن را از ديگر کالاهاي مشابه متمايز مي کنند. مُهرها، علائمي تجمعي  و متعلق به مؤسسه اي هستند که انطباق توليدراباويژگي هاي مدون شده تأييد مي کنند. بنابراين، بدست آوردن گواهي نامه، به معناي ابدي بودن آن نيست ومي تواندارزش خودرا ازدست بدهد (همان منبع، ص 35).

تهیه و تنظیم: مظاهر یوسفی، علی اصغر ضیاچی