منبع: مجله علمی پژوهشی پژوهشنامه بازرگاني زمستان 1388; 14(53)

چکیده:
نتايج تحقيقات مختلف نشان مي دهد که انتخاب تاکتيک هاي بازاريابي ارتباطي مي توانند بر روي رفتار مصرف كننده اثر بگذارند. پژوهش حاضر به دنبال ارايه و آزمون مدلي در حوزه تاثير تاکتيک هاي بازاريابي ارتباطي بر رفتار خريد مي باشد. جامعه تحقيق، مشتريان فروشگاه هاي ماکسيم در استان تهران مي باشد كه به روش نمونه گيري دسترس، 90 نفر از مشتريان به عنوان نمونه انتخاب شده است. براي تجزيه و تحليل اطلاعات، ابتدا به بررسي قابل قبول بودن مدل نظري از طريق نرم افزار ليزرل پرداخته شد. نتايج نشان داد كه مدل براي جامعه آماري قابل استفاده مي باشد. بخش بعدي تجزيه و تحليل اطلاعات از طريق آزمون همبستگي انجام گرفت. نتايج نشان داد كه تاكتيك هاي بازاريابي ارتباطي (ارتباطات، شخصي سازي و رفتار ترجيحي) ارتباط معناداري با تمايل مشتري به ادامه خريد دارند و بين تاكتيك پاداش و تمايل مشتري به ادامه خريد ارتباط معناداري وجود نداشت. همچنين نتايج نشان داد که تاکتيک هاي بازاريابي ارتباطي تاثير مثبتي روي رضايت ارتباطي، اعتماد، تعهد ارتباطي و رفتار خريد دارد. اين مطالعه مي تواند به فروشگاه هاي خرده فروشي جهت هرچه اثر بخش ترکردن و ارزيابي تاکتيک هاي بازاريابي ارتباطي کمک کند.
 
كليد واژه: تاكتيك هاي بازاريابي ارتباطي، رضايت ارتباطي، رفتار خريد، رفتار مصرف كننده، ليزرل