منبع: مجله علمی پژوهشی پژوهش هاي مديريت در ايران (مدرس علوم انساني) تابستان 1389; 14(2 (پياپي 66))

چکیده:
امروزه با گسترش روز افزون صنايع خدماتي، موضوع بازاريابي خدمات و کيفيت خدمات به مساله مهمي براي سازمان ها تبديل شده است. تلاش هاي فراوان سازمان ها در اين حوزه، شاهدي بر اين ادعاست. در سال هاي گذشته، سازمان ها سعي کرده اند از طريق مفاهيم و رويکردهاي بازاريابي بيروني، کيفيت خدمات مناسب و رضايت بهتر مشتريان بيروني خود را فراهم سازند. يکي از ويژگي هاي مهم خدمات، تعامل مستقيم کارکنان با مشتريان و نقش تعيين کننده رفتارهاي مشتري مدارانه آن ها در برخورد با مشتريان است. بنابراين براي داشتن کيفيت خدمات بر تر و در نهايت رضايت مشتريان بيروني، بايد کارکنان (مشتريان دروني) متعهد به اهداف و چشم اندازهاي شرکت و داراي رفتارهاي مشتري مدارانه داشته باشيم. امروزه با مطرح شدن ايده و مفهوم بازاريابي دروني،اهميت و نقش تعيين کننده مشتريان دروني سازمان ها (کارکنان) در موفقيت برنامه هاي بازاريابي بيروني بيش از پيش روشن تر شده است. تحقيقات گذشته نشان مي دهد که بايد بين بازاريابي بيروني و بازاريابي دورني تعامل و ارتباط تنگاتنگي وجود داشته باشد، لذا، تحقيق حاضر باهدف شناسايي تاثير اقدامات بازاريابي دروني بر رفتارهاي شهروندي سازماني و کيفيت خدمات انجام شده است. روش تحقيق مورد استفاده پيمايشي، همبستگي و به طور مشخص مبتني بر مدل معادلات ساختاري مي باشد. نتايج تحقيق حاضر نشان داد اقدامات بازاريابي دروني در شرکت ملي گاز ايران توانسته است بر طبق يک مدل مفهومي (تحليل مسير) رفتارهاي شهروندي سازماني کارکنان و د رنهايت، کيفيت خدمات را افزايش دهد.
 
كليد واژه: بازاريابي دروني، بازاريابي بيروني، کيفيت خدمات، رفتار شهروندي سازماني، مدل معادلات ساختاري